ETNOGRAFÍA EN MASISA: RECONECTANDO LA ESTRATEGIA CON LAS PERSONAS

 
La etnografía, a nivel corporativo, sustenta su metodología en la empatía con las personas (sujetos de investigación) y en la búsqueda en el contexto donde ocurren las interacciones entre usuarios y productos (o servicios). Utiliza la observación, la escucha y la conversación como las tres principales fuentes de información desde donde se despliegan las distintas técnicas de investigación y herramientas de síntesis. El objetivo es entender en profundidad los problemas que afectan a las personas e interpretarlos de forma creativa para generar desafíos que sean accionables para la organización.

Bernardita Hoces, Coordinadora de Innovación de Masisa, nos cuenta que “este año el equipo de MASISA Lab corporativo decidió implementar los jueves de etnografía, es decir, todos los jueves a partir de marzo comenzamos a hacer salidas a terreno. Primero fueron visitas a viviendas de interés social, luego nos concentramos en la instalación de mobiliario en obras de viviendas nuevas; el tercer caso fue dirigido a la cadena de mobiliario a la medida o remodelación y por último, durante junio, hemos comenzado a visitar a las comunidades que interactúan cerca de nuestras plantaciones forestales.

¿Por qué MASISA Lab decide retomar esta metodología de esta manera?

A principios de año y luego de reflexionar respecto a nuestro desempeño durante el 2016, nos dimos cuenta que habíamos delegado la función de entender a los usuarios en nuestros emprendedores internos o externos. Sin darnos cuenta, nos habíamos transformado en unos burócratas de la innovación. Al salir a terreno, inmediatamente sentimos que había algo ahí que habíamos dejado de lado y a la vez, comenzamos a entender nuestros desafíos estratégicos de una manera diferente. Las conversaciones comenzaron a cambiar y nos volvimos a reencantar del negocio.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes o descubrimientos?

A nivel general, en la industria del diseño, arquitectura y construcción en Chile persisten grandes problemas que afectan su desarrollo. Esto es una gran oportunidad  de innovación para Masisa. Por ejemplo, si bien el diseño y calidad de los muebles de cocina, closets y baños en una vivienda nueva son de los factores de decisión de compra que más influyen, no obstante, el proceso de instalación de estos puede llegar a ser un infierno, ya que la ejecución de las obras está basada en la informalidad e improvisación. Del plano al hecho, hay un gran trecho. Si entendemos esto en profundidad y somos ágiles en la búsqueda y ejecución de las soluciones en la instalación, podemos dominar la cadena inmobiliaria que en Chile representa más del 30% del mercado de muebles.

¿Cuáles son los próximos proyectos en carpeta?

Tenemos dos ejes de trabajo para este 2017: El primero es seguir profundizando los cuatro casos en los cuales nos hemos embarcado, pues son parte de nuestra estrategia de negocio y, por lo tanto, entenderlos mejor nos ayudará a mejorar la definición de los desafíos y a convocar emprendimientos internos o externos para generar soluciones de negocio (más y mejores proyectos para el portafolio regional). Y lo segundo, es expandir este proceso a toda la región, ya que los problemas que queremos solucionar están presentes en todo Latinoamérica. Hemos comenzado en las sedes de MASISA Lab de Ciudad de México y Concepción con un “coaching de etnografía” para sus líderes, a cargo de Inés Pascal, doctora en etnografía de la Universidad de Harvard, ya que queremos ser expertos en esto y transmitirlo a toda la organización.


NOTA AL MARGEN

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